论消费心理与卷烟包装设计(下)

五、卷烟包装装潢色彩、图案与消费心理

在卷烟包装设计的四要素中，色彩和图案是最具特征、最能给人留下深刻印象的要素，两者相辅相成。不同色彩喜好彰显不同性格、不同品味、不同理念层次的人群，用厚重的颜色的烟支占领有深度和内涵的消费人群，用清淡的颜色占领年轻张扬、激情的消费人群等。加以中间色的辅助与调配，推出多种不同风格的烟支，并配以相协调与搭配的过滤嘴及包装。

提出了“色诱”的意义。明快的底色，配以俏丽得体的图案；粗美的图案，衬以清新淡雅的底色，都不失为合理协调的设计。在目前层出不穷的烟草新产品中，其外包装的主色调以红色和金色为主但即使只是一个红色，也有不同的色相，如福牌的正红，极品云烟的酱红，红山茶的洋红，奥冠的粉红，红云烟的暗红等；而一个金色，也有白金，如上海，黄金，如金龙泉，电化铝烫金，如红云烟等的不同以传统的正红为底色，醒目的黄金色为图案主色，给人的印象是明快、热情、喜庆；以庄重的酱红为底色，主体图案是激光防伪的变幻金色，给人的感觉则是高贵、庄严和尊崇。同样的红色与金色的搭配，能产生出截然不同的视觉效果。从传统的老名牌产品来看，以白色为底，红色图案的较多，其中“云烟”和“红塔山”是两个代表。“云烟”追求的是整体的平稳效果，无论文字还是图案，其主要内容几乎可以完全平均地分为两半，半具体半抽象的图案，既寓意产品特征：清新灵动，又寓意“吉祥如意”，淡雅生动，简单而不失层次，达到了卷烟包装设计的极高层次。“红塔山”则是对比图案设计的典型，一侧是凝重的红塔，扣紧产品名称，而缭绕于红塔四周的轻云，则表明其产品特征：清香飘逸，余味无穷。整个图案动静对比强烈，具有流动的整体感觉。除红、白为主的色彩图案外，“大重九”是色彩图案极具内涵系列的佳作；“紫云”是全抽象设计的代表；“皓”是传统文化和现代文明有机结合的代表；“画苑”则应该是纯中国文化特点的代表。产品的包装要具有十分鲜明的特点，在突破传统的基础上，紧紧抓住了消费者的心理，因此在相当长的时间里畅销不衰。有的产品目前已经有牌无产品，但其极具冲击力的图案色彩效果，依然在消费者心里留下深刻的印象。

在烟草的消费过程中，人们需要通过视觉、触觉、味觉、嗅觉，才能真止体会到烟草内在质量的优劣。但在烟草销售架前，人们只能通过视觉和以往的印象来判断某一产品是否符合自己的口味。在新产品初次与消费者见面时，以往的印象就不能充分发挥其支配大脑的功能了。只有通过视觉和与产品接触初期的新鲜感和满意程度来确定该牌号烟草是否适合口味，这时包装上的图案和色彩就发生了间接喻示的效应，这就是我们常说的色彩心理作用。

卷烟包装的意义在于应用这一媒休吸引消费者的注意，从而达到扩大、加速销售的目的。正是基于这一原因，包装造型与设计应该成为烟草产品研究的重要组成部分。由于设计面积的限制，为追求独特而异想天开，为创出新颖而画蛇添足，效果则往往适得其反。以简洁明了的设计造成强烈的视觉冲击感，从而刺激消费者的心理，打开产品的销路，无疑是烟草产品包装设计研究的主要思路。当然，一个好的烟草产品也需要有与之相应的内在质量作保证，才能使它在整个烟草生产、销售的大循环中起到推波助澜的作用，以真正的“表里如一”抓住消费者的心理，才能使产品具有稳定的市场，从而创造出良好的经济效益。

由于烟草产品的包装规格市场上较为统一，为了区别其他品牌产品，从众多的烟草牌号中脱颖而出，卷烟包装设计的元素、材料与包装颜色有着重要作用。从心理学的角度看，不同的卷烟包装设计和包装材料可以给消费者留下完全不同的产品印象。同时，卷烟包装设计和包装材料是消费者评价烟草产品质量的重要依据。就视觉效果而言，笔者认为，色彩先于形状，色彩在烟草产品包装中具有先人为主的作用。为取得明显的烟草橱窗展示和宣传效果，包装色彩必须作为烟草产品不可忽略的内容。心理学研究表明，不同的色彩对消费者有不同的心理反应，有人曾做过卷烟包装色彩实验，将包装设计和质量完全相同的烟草，分别用白色、红色、绿色、咖啡色四种色彩包装，然后让不同的吸烟者比较和评价，结果表明，虽然参与实验者的个人性格、爱好、文化水平等存在很大差异。白色包装是吸味柔和、清淡的；红色包装是吸味浓郁、劲头充足的；绿色包装是吸味干净、劲头适中、香味细腻的；咖啡色包装是吸味优雅、醇和、香味舒适、高档的。因而，正确运用包装色彩的搭配方法，对提高烟草产品的风格特点和对消费者的心理诱导有着良好作用。正确使用卷烟包装色彩，可以突出产品风格，提高产品对消费者的视觉刺激作用，增强消费者的记忆。

六、卷烟包装设计策略、定位与消费心理

“货卖一张皮”，消费者对商品的感知和第一印象首先是从商品外包装开始的。据国外统计资料显示，%的消费者是受商品包装影响而对商品产生购买欲望的。另据权威机构调查结果表明，在人凭感觉所接受的外界信息中，视觉占的比例最大，听觉次之，其余是嗅觉，味觉比例较小。因此，卷烟包装能够在很大程度影响消费者对烟草新产品印象。

卷烟包装设计应具有合法性。不能违反《中华人民共和国商标性》及《专利法》对商品的规定，同时，应讲求新颖性，卷烟包装设计尽量不和其他品牌相似或雷同。

考虑到卷烟包装不仅作为卷烟包装物理材料，还作为消费者的传播媒体。烟标设计要尽量将无关的因素减少，以免冲淡烟标所展示的主题。包装还必须要考虑到消费者对烟草烟标的接受程度。个性化、视觉冲击力、易识别、美感、对消费者产生吸引力等一个都不能少。同时考虑到品牌销售的时代特点、企业特点、产品特点、消费者民族特点和心理特点，以及便于广告宣传。应在对消费者进行研究和调查的基础上，反复细致构思与比较，建立感性消费设计，为产品开拓市场服务。

设计必须符合消费者的情感、审美需要和文化需求。消费者的情感、认为通常消费者在购买烟草时，对于不熟悉的牌号，他们总是喜欢选择那些看起来符合自己口味的产品，也就是说他们很愿意选择包装形象和自己的审美习惯、情趣、理想相一致的烟草。比如，世界薄荷烟销量第一的“沙龙”(Salem)牌烟草，其硬盒烟包装设计以自色为主色，代表纯洁、浪漫与舒适；牌名上下用绿色加以映衬，增添几分高贵、清新之气；烟标顶部是一绿色树形缩影，象征郁郁葱葱的树林和自然。整个卷烟包装设计体现了一种清新、高雅、自然、怡人的情调，突出了薄荷烟的特点，特别迎合知识阶层及女性的欣赏习惯。

不能轻易改变产品包装形象和不要随意进行产品系列化，多品牌策略，一定要紧紧围绕烟草品牌的定位。烟草是习惯性消费品，消费者喜欢依照自己熟悉的包装形象来购买。一旦卷烟包装在消费者记忆中形成深刻印象，改变这种包装或许会冒很大风险。根据特劳特《定位论》的观点，一个卷烟包装只能锁定一个概念，任何包装形象的变化都可能使消费者对产品意象产生怀疑、不信任，认为改变了包装的烟草产品已和改变前有了很大不同，继续购买可能带来风险，从而导致消费的中断。因而，烟草企业在决定改变产品包装以前，必须分析改变包装对消费者的购买反应是积极还是消极的，分析改变包装对产品赢利和市场销售的影响。在卷烟包装决策中，类似包装策略、多种包装策略和礼品包装策略都是各烟草厂经常使用的包装策略，也应该谨慎使用。必须相应的考虑和广告、促销活动、价格等营销工具的有机组合，可以强化、刺激消费者的购买心理，从而诱导其购买行为的实现。

七、当今卷烟包装设计存在的问题及走出误区需解决问题的方法与出路

避免一味豪华的误区，而应该明确包装不仅仅是体现营销战略的一个外环因素。近十年来，烟草市场是硝烟弥漫，企业之间的竞争也是愈演愈烈，到了白热化的程度。各厂家在卷烟包装设计上也是挖空心思，把印刷工艺、印刷技术、材料，用到了登峰造极的地步。回顾这几年从事卷烟包装设计工作，人们仿佛进人了一个误区，一味追求商标的豪华，纸张、油墨越用越高档。纵观国外卷烟包装：555、万宝路依然还是白卡纸，而且进口烟很少有使用金卡纸包装的产品。其实我们忽略了一点，从大卫.A.艾克(David A. Aaker)，爱里克·乔瑟米赛勒(Erich Joachimsthaler)的《品牌领导》一书中不难看出外烟的销售是靠整体的营销战略，进行全方位操纵的。

避免进入“领导观念”导向的误区，而应该以目标消费者的需求为导向。在(2004年)刘延平主编的《中国烟草改革与发展问题》一书中认为我们以前大部分烟草企业的卷烟包装设计方式是领导定牌名，设计师按牌名绘图，有时甚至还有领导同志曰“红色打底，文字烫金”的具体指示。印刷厂按图制版印刷，最后是生产，销售。在这样一个环节中，卷烟包装设计往往是闭门造车，设计师是根据牌名搞创作，最后由评委“领导”打分。这样设计出来的包装作品缺乏消费者是谁、向哪个区域销售、销售者有些什么喜好、该市场竞争对手的分析……等等，市场前期调查不明确，不详尽，更没有营销战略，所以设计师只能根据牌名含义进行设计，而设计出来的作品风格，完全取决于该设计师的个人风格和最后评委，这里忽略了上帝就是消费者这一个观念。所以我们忘记了我们只有一个评委就是我们的上帝——消费者。

避免纯艺术和“关门搞设计”的误区，而应该以品牌定位和营销目标为中心点，特别是要以反复准确的市场调研为基准，从而正确演绎和表现品牌定位。

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